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segunda-feira, 29 de setembro de 2014

Giovanni Rana - O império


Foto: playfull.i
Giovanni Rana é uma das principais marcas de massas italianas mas também o nome do empresário que a criou e lançou, transformando-a numa referência em Itália e no mundo. A jornalista Elisabete Maia foi a Verona e ficou a conhecer o homem que para promover os seus produtos até em anúncios de televisão entrou.

Em 1937, nascia em Cologna, Veneta, no seio de uma família de padeiros, Giovanni Rana. Talvez por isso, se interessou cedo pela cozinha, iniciando com apenas vinte anos um pequeno negócio de tortellini e massas que ia entregar numa bicicleta que ainda hoje está em exposição na sede da empresa.


No entanto, será apenas em 1961 que abre oficialmente a primeira empresa, já com a sua mulher, Laura Murari, na vila italiana de San Giovanni Lupatoto, perto de Verona. A massa era inicialmente feita à mão mas com o crescimento da empresa Giovanni Rana patenteou uma máquina (1968) que produzia mais, embora mantendo o carácter artesanal dos seus produtos.
Na década de 80, a marca expandiu-se pela Itália mas só em 1990 a empresa alcançou a fama depois do próprio Giovanni Rana participar numa série de campanhas publicitárias dos seus produtos. Nestes emblemáticos anúncios, Giovanni Rana conversava com personalidades famosas sobre os seus tortellini. As estrelas de cinema Marilyn Monroe e Clark Gable, ou o ditador Estaline foram algumas das personalidades com quem, através de uma montagem, Giovanni Rana conversava. Uma ideia de génio que faz parte da história e da memória dos italianos, que o manteve no mercado e o fez resistir às pressões dos grandes grupos económicos (Kraft, Star, Nestlé) que a determinada altura quiseram adquirir a sua empresa.
Giovanni Rana, provou assim que «as ideias superam muito mais que as possibilidades», como o próprio gosta de salientar. Por essa razão é muitas vezes convidado para dar palestras em universidades, além de ser o tema de quatro livros de gestão e marketing editados em Itália.
Actualmente, com 74 anos, Giovanni Rana continua a ser a imagem de marca da empresa que criou e fez crescer. A administração é agora da responsabilidade do seu único filho, GianLuca Rana que herda assim uma empresa líder de massas frescas em toda europa e no mundo, empregando cerca de 2000 pessoas.
 Foto: Alberto Scorsin

O que sabe sobre o mercado português?
O mercado português é bom, estamos representados pelo El Corte Inglès. Não estou muito actualizado sobre o que está a ocorrer em Portugal mas sei que estamos a vender bem os nossos produtos e por isso estamos bastante satisfeitos.

Como sabe, trabalho no portal mariajoaodealmeida.clix.pt e no vinho.tv, por isso quero aproveitar esta oportunidade para lhe pedir sugestões de vinhos que devem acompanhar os tortellini e a pasta Giovanni Rana.
A Giovanni Rana tem uma enorme gama de produtos, com muitas variedades de tortellini, com carne, queijo, cogumelos… Temos sessenta tipos de enchimentos que evoluíram ao longo dos anos e fazemos para todos os gostos. No mercado espanhol e português, por exemplo, vende-se bem o Tortellini de frango. Em Espanha também se vende bem o de cebola caramelizada, e aí é preciso saber combinar bem o vinho porque é uma variedade de tortelini mais complexo… mas a escolha é sempre muito subjectiva, cada um gosta de adequar ao seu paladar. De um modo geral aconselho vinhos ligeiros. Pessoalmente, prefiro com gás, mas pode ser um vinho liso. Nós aconselhamos sempre a confeccionar o tortellini só com manteiga para se perceber melhor o seu recheio mas, por exemplo, com taglietelle pode-se juntar um molho mais forte e aí faz sentido acompanhar com um vinho tinto mais encorpado. Cada um tem a sua preferência. Mas como já disse, e de um modo geral, as massas combinam facilmente com vinhos leves.
Este é apenas um dos muitos produtos Giovanni Rana diponíveis no mercado
Foto:madhousefamilyreviews.blogspot.com

Teme que a actual crise que se vive na Europa, e nomeadamente em Itália, possa afectar o mercado deste tipo de produtos?
Essa é uma pergunta muito pertinente e difícil. É um momento que se vive na Itália e no resto da Europa e também nos E.U.A. Nos EUA, onde estamos agora a fazer investimentos, digo sempre que é como se estivéssemos num carro a subir a montanha e temos de meter mudanças. Estamos em quinta ou em sexta e de repente temos de reduzir para segunda ou terceira…e por isso os motores têm que se esforçar mais! Estamos a fazer investimentos muito elevados e este é um momento de reflexão. Temos sempre de saber como e onde investir porque esta continua a ser a história de uma empresa familiar. No sector alimentar não tivemos dificuldades, uma vez que o ano passado e no ano anterior crescemos, mas vamos ver o que vai acontecer no futuro. Os nossos produtos não são uma grande despesa para as famílias que podem comer uma vez por semana tortellini ou outras massas pois não incide muito sobre o orçamento familiar. Nós somos bastantes optimistas em relação ao nosso trabalho mas temos consciência que este depende também das potencialidades dos outros.

Falando mais na área do Marketing e da comunicação, como é que surgiu a ideia de participar nos seus próprios anúncios? Pelo que sei, lançou uma moda em Itália...
Tive de facto muitas pessoas que me copiaram. Já faço os anúncios há 22 anos. Foi uma coisa que foi crescendo pouco a pouco. Da primeira vez que apareci num anúncio tivemos logo muito sucesso e isso reflectiu-se nas vendas. Anteriormente não fazia de actor mas quando entrei no anúncio com a Marilyn Monroe, a notoriedade da Giovanni Rana disparou dos 40% para níveis entre os 85% e os 90%. O ano passado um jornalista de um jornal italiano disse-me que eu tinha uma notoriedade de 96%. Com mais 4% ficas como o Papa, disse-me ele. Porque o Papa tem 100% (risos). Vai ser um pouco difícil, mas foi um bom agoiro.

http://www.youtube.com/watch?v=IVAvXawf7C0
http://www.youtube.com/watch?v=3XpFPiFHfUQ

Mas volto a insistir, como surgiu a ideia?
Esta escolha de participar nos meus anúncios coincidiu com a época em que as multinacionais também estavam a entrar no mercado e queriam comprar a Giovanni Rana. Na época todos diziam que eu não ia sobreviver às multinacionais, todos diziam que a empresa ia acabar porque no mercado estavam a entrar grupos económicos poderosos como a Kraft, Star, Barilla, Nestlé... Mas eu disse: não, não vou desistir! Os meus economistas diziam que eu era maluco. Perante tal cenário, qualquer pessoa teria vendido porque eram empresas que tinham uma facturação duas ou três vezes superior à nossa. Mas eu vi que o meu filho, GianLuca, começava a interessar-se pela empresa, a ter paixão pelo trabalho e por isso optei por não vender. Nessa altura a concorrência também já tinha começado a fazer tortellini. Foi aí que pensei que teria de ter alguma ideia, fazer algo diferente. E pensei: se tenho a cara certa, vou lá e apresento eu próprio os meus produtos aos consumidores. Quem pode fazer isso numa multinacional, o director geral? Pelo contrário, nós somos uma empresa familiar, eles não têm um Giovanni Rana! Quando falei desta ideia à minha agência de Milão, não ficaram muito entusiasmados, acharam que eu era excêntrico mas, no fim, fui eu que tive razão. E quando há uma vitória, todos são pais da ideia; quando há uma derrota, são todos orfãos. Afinal, a minha ideia foi um sucesso sempre em crescendo. Desde 1990, fazemos sempre o mesmo estilo de spots.
Giovanni Rana recebeu-nos no seu escritório em San Giovanni Lupatoto, Verona
Foto: Alberto Scorsin


E os consumidores, perceberam logo que era o próprio Giovanni Rana a fazer os anúncios?
Depois de uma pesquisa de mercado, apurámos que as pessoas achavam que eu era um actor e não o próprio Giovanni Rana. Mesmo assim, as vendas continuavam a aumentar. Mas eu não queria que me vissem como actor. Então, um novo realizador aconselhou-me a fazer um spot que mostrasse que eu não era actor, mas sim eu próprio. Foi assim que surgiram os spots com a Marilyn Monroe e outros actores já falecidos. Ou seja, fizemos algo descontextualizado para obrigar as pessoas a tentarem saber quem era o outro actor. No fundo era “fazer de actor para não ser mais actor”, e depois de novas pesquisas de mercado reconheceram-me finalmente como o Giovanni Rana. Foi um sucesso! Com estes anúncios a notoriedade aumentou em poucos meses. Ganhei vários prémios em Itália e no estrangeiro. Tudo isto aconteceu há cerca de dez, doze anos. Depois disso, todas as multinacionais concorrentes terminaram a sua produção de tortellini. Foi um verdadeiro confronto entre David e Golias. Ficou só uma outra empresa que detém actualmente 8% do mercado italiano. O pequeno padeiro ganhou, e não digo isto porque sou convencido, mas porque é um facto. É por isso que muitos jovens me convidam para falar em universidades, porque as ideias superam muito mais que as possibilidades. E a ideia de apresentar-me nos meus spots vingou e ganhou!
Gianluca Rana e Giovanni Rana
Foto: rana.it

A família Giovanni Rana tem também uma grande preocupação com os seus colaboradores e por isso criou alguns projectos, em particular o “Projecto diálogo”. Nota-se uma preocupação em criar uma ligação entre eles e a empresa. Pensa que esta é a fórmula para motivar os seus colaboradores e assim serem mais produtivos?
Isso é uma coisa essencial, mesmo quando tinha apenas 3 ou 10 mulheres a trabalhar para mim. Como os nossos produtos exigem muita atenção e concentração quando estão a ser confeccionados, é bom que tentemos manter uma boa relação dos colaboradores com a empresa. Isso faz com que tenham maior seriedade em relação ao trabalho. No início era eu que ia ter com os trabalhadores e perguntava-lhes se estava tudo bem com eles, com a família...Era eu, por assim dizer, o padre da empresa. Mas agora temos cerca de 2.000 colaboradores, é um número assustador! Por isso, criámos uma área específica e quem gere esse departamento é a mulher do meu filho, que é formada nessa área e criou o “Projecto diálogo”, que se estende a todos os departamentos Giovanni Rana. Temos quatro em Itália e um na Bélgica. Este é um projecto que nos dá muito prazer. Disponibiliza aos trabalhadores os serviços de um advogado, dá assistência médica e temos também, por exemplo, um serviço para emigrantes. É um acto social muito apreciado, nós acreditamos muito neste projecto e vamos continuar a desenvolvê-lo!
Continuam a abrir restaurantes Giovanni Rana nos shoppings
Foto: shopsandthecity.blogosfere.it

Outro projecto recente é o dos restaurantes nos shoppings. Têm intenção de exportar esta ideia para outros países?
Sim. Em Itália já são vinte e dois. Alguns estão a trabalhar bem, outros menos. Agora estamos numa fase de verificação. Esses restaurantes exigem uma estrutura de 250 trabalhadores. Neste momento estamos a abrir um em Nova Iorque, outro em Madrid, mesmo ao lado do estádio do Barnabéu, e ainda outro em Londres. Por enquanto ainda estamos a optimizar o negócio. Temos muitos pedidos de franchising mas é uma área nova para a empresa, embora seja sempre com os nossos produtos, temos que ter tempo para optimizar.


Como vê a responsabilidade da Giovanni Rana a nível local, regional e, por último, na economia italiana?
A responsabilidade é a de uma empresa média alta. Este ano vamos atingir os 400 milhões de euros facturados. É uma empresa que começa a ser importante a nível nacional, embora nesta altura estejamos um pouco bloqueados devido à crise. Já nos perguntaram se queríamos entrar na bolsa, mas essa é uma área em que tanto eu como o meu filho nunca quisemos entrar porque não estamos à vontade. Mas se for preciso entramos e aí a empresa ganha outra dimensão. Mas agora não é a altura ideal para pensar nisso, embora a nossa gestão esteja atenta às exigências do mercado que estão a mudar constantemente. Principalmente, devemos estar atentos aos jovens, pois são eles que lançam tendências.
Jóia Verde é um dos projectos mais recentes
Foto: Marco Campolongo

Para terminar, que projectos tem para breve?
Comecei com apenas três tipos de tortellini, os mais tradicionais. Pareceu-me que estes eram bons e que bastavam mas, devido às exigências, mudanças de gostos, tivemos sempre que evoluir e agora temos uma enorme variedade. E vamos ainda lançar novos produtos: A Gioie Blu (Jóias Azuis) com gambas e salmão; e a Gioie Verdi (Jóias Verdes) de alcachofras, cogumelos, rabanete e abóbora. Nas duas embalagens vai estar a minha imagem como garantia do produto e vamos dizer no rótulo tudo o que o produto tem. Porque nós sempre fizemos produtos com muito valor nutricional, mas com baixa gordura e isso nunca constava nos nossos rótulos. Com este novo projecto, que considero muito interessante, os nossos consumidores vão saber exactamente aquilo que estão a comer. Temos nutricionistas a trabalhar connosco e isso é importante. Fazemos tudo com muito rigor e precisão porque as pessoas hoje em dia querem saber o que estão a comer.

Agradecimentos especiais a : Nuccia Rana, Marco Campolongo e Alberto Scorsin (Fotos)



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